best@bestkidsclub.ru
+7 (495) 151-09-89
+7 (916) 272-38-38
Заказать звонок
Выгодная распродажа
09 Декабря, 2015

Давно пора развенчать миф об убыточности распродаж: мол, подобные мероприятия свидетельствуют о том, что дела у компании из рук вон плохи, товар дрянной и можно реализовать его только себе в убыток, лишь бы освободить склад. Это неправильная позиция, которая вредит бизнесу. Попробуем разобраться.

Технология распродажи

В основе распродажи лежит, как ни удивительно, прогнозирование – этот универсальный ключ к стабильно высоким продажам. Вы как владелец магазина должны быть всегда готовы как минимум к двум сценариям развития ситуации – к хорошему и плохому (в идеале существует и третий – нейтральный).

Ведите учет продаж, анализируйте: какие товары «улетели» сразу, какие шли ни шатко ни валко, а какие так и остались лежать на складе. Правильно ведите учет остатков (в этом вам может помочь инвентаризация, о которой мы рассказывали ранее).

Будем честны: пустой склад – это иллюзия. Распродавать товар под ноль до прихода новой коллекции нельзя – товарное предложение вашего магазина должно быть достаточно полным. Даже если вы рассчитываете, что новая коллекция придет, например, 1 марта, может случиться форс-мажор: поставщик не успел отгрузить товар, таможня не дала добро, фура застряла на трассе – что угодно. В итоге вы будете иметь пустой склад. И что же, закрывать магазин на время простоя?

Стандартное условие начала первого этапа распродажи – реализованные 50% ассортимента новой коллекции (60% – очень хороший показатель, к которому мы все стремимся).

Если остатки к концу высокого сезона невелики, подумайте, нужно ли вам проводить распродажу? Критерии здесь такие: 40% – отличный показатель, 60% – плохой, начинайте агрессивный сейл, менее 30% – распродажа не нужна. Возможно, при небольших остатках нужно лишь слегка «подтолкнуть» продажи кратковременными акциями. И тут мы сталкиваемся с еще одной проблемой: конкуренцией.

Вы можете предлагать отличный товар по очень привлекательной цене, но если рядом с вашим магазином конкурент устраивает глобальную распродажу (как правило, об этом свидетельствуют плакаты с надписями «SALE» «РАСПРОДАЖА», –30%, –50%, –70% на витрине, измененные ценники, раскладка товара у входной зоны), вы рискуете столкнуться с ситуацией, когда в первую очередь зайдут к нему, а не к вам, и, возможно, купят у него, а не у вас. Учитывайте психологию людей: слово «скидка» оказывает магическое влияние на подсознание всех, кто ходит по магазинам. Главное – заманить, привлечь покупателя к себе в магазин и уже там начинать с ним работать. Поэтому подумайте: настолько ли вы хороши, чтобы покупатель предпочел вас другому ретейлеру, который обещает выгодный дисконт? Учитывайте действия конкурентов при планировании.

DSCN1347.jpg

Итак, решено – сейлу быть. Значит, как в ситуации с банкетом, о котором объявлено друзьям, самое время решить: когда, что и в каком количестве.

Определитесь с датой начала сейла. Обычно распродажи стартуют за два месяца до начала нового сезона; кроме того, существуют межсезонные акции, которые ретейлеры устраивают в тех случаях, если запускают в сезон не одну, а несколько коллекций. За рубежом эти даты четко регламентированы, часто – на законодательном уровне. В России подобной практики нет, и вряд ли в ближайшие годы она появится (ретейлерам, чье руководство находится за рубежом, дату распродажи назначают из головного офиса компании). Поэтому в данном случае лучше а) руководствоваться показателями своих продаж и б) оглядываться на конкурентов.

Следующий важный вопрос – размер скидки. Сколько сбросить, чтобы не продешевить? Все просто. Во-первых, скидка зависит от наценки, которую вы изначально сделали на товар. Запомните: продавать вещь даже со скидкой вам должно быть выгодно. Учитывайте свой ценовой сегмент – нельзя прыгнуть выше головы, но и опускать планку тоже не следует. Во-вторых, снова оглянемся на конкурентов – сколько предлагают они? Не старайтесь переплюнуть соперников: они ведь тоже оглядываются на вас. Можно состязаться до бесконечности, теряя выгоду. Лучше делать ставку на уникальность вашего товара. В-третьих, снова станьте психологами: скидки от 5 до 10% вряд ли привлекут покупателя, если конкуренты предлагают больше. Это неплохой дисконт для разовых акций, но не для сезонной распродажи.

Покупателей часто привлекают акциями. Они отличаются от распродаж длительностью: акция обыкновенно продолжается от нескольких часов до нескольких дней, в то время как сейл – длится в среднем около двух месяцев.

Наверняка вы задавались вопросом, нужно ли предлагать сразу максимальную скидку. Нет, не нужно: если речь идет о сезонной распродаже, то у нее есть определенный регламент, а именно – три этапа. На первом мы предлагаем небольшую скидку – 20–30%. Именно сейчас, когда цена снижена, но все еще выгодна вам, нужно реализовать максимум товаров. Второй этап – скидки 30–50% (2/3 ассортимента со скидкой). Третий этап – все по 50% или потолок в 70%. На последнем этапе нередко происходит наложение, когда одновременно с распродажей в торговом зале представляется новая коллекция, поэтому предыдущая продается со скидкой целиком. Кроме того, на последнем этапе под максимальную скидку выводятся со склада остатки предыдущего сезона. При планировании уделяйте внимание в первую очередь остромодным вещам – на фоне новой коллекции они будут уже неактуальны (и не по погоде, не по сезону), реализовать их будет трудно, и они осядут на вашем складе.

Самая распространенная ошибка менеджмента магазина – подмена понятия «распродажа» понятием «уценка»: первое предполагает снятие процента с существующей цены товара, второе – переоценку. На распродаже товар продают с реальной скидкой (и она может стать больше), а стоимость уцененного товара была пересмотрена – формально это выгодно, поскольку товар стал дешевле, но по факту это не скидка (сейчас это нередко называют «докризисной ценой»).

С товарами из сегментов Premium и Luxe труднее всего – по ним скидки редко превышают 50% и такую планку нельзя держать долго, иначе искажается смысл самого понятия «лакшери». 

Наконец, заблаговременно решите, как вы проинформируете клиентов о грядущих скидках и как будет выглядеть торговый зал в период распродажи. Любому зашедшему в магазин должно быть очевидно, что конкретно продается со скидкой и какова конечная цена. Это указывается на ценнике товара или на стенде, где размещены акционные позиции. До начала акции можно предлагать клиентам соответствующие буклеты и обязать продавцов информировать покупателей о распродаже. Не забывайте о правильном оформлении витрин, взглянув на которые покупатель сразу поймет: ему нужно сюда и только сюда.

Кризис

Летом мы уже публиковали материал, посвященный проблемам закупок при росте курса валют, в котором были предложены советы, как правильно проводить распродажи в периоды экономической нестабильности.

Заданная в декабре 2015-го – январе 2016-го тенденция, скорее всего, не сдаст позиций грядущей весной, поскольку показывает себя как наиболее эффективная и выгодная как покупателям, так и продавцам в данных условиях.

Продолжительность распродаж увеличится: межсезонные акции будут плавно перетекать в сезонные, что на деле означает общий период сейлов длиною три-четыре месяца (что особенно характерно для регионов). Это обусловлено политикой выжидания со стороны покупателей: на фоне экономической нестабильности покупают меньше, стараются на покупках экономить, поэтому логично, что человек будет ждать скидки на понравившуюся вещь до последнего.

gallery-lafayette-janvar-2013-vitrinistika-ru-04.jpg

Естественно, никто не отменял и другого фактора, влияющего на длительность распродаж, – погоду. Прошедшее лето было прохладным, осень выдалась теплой. Какой смысл делать скидки, например, на сандалии в августе, если ясно, что в них можно будет ходить еще целый месяц? Однако это и очень коварный фактор – сегодня тепло, а завтра ударил мороз, люди бросятся за сапогами и даже не глянут в сторону демисезонных ботинок.

Не стоит ждать каких-то невиданных скидок. На первом этапе они составят 20–30%, на втором – 40–50% и в финале – до 70%. Базового ассортимента скидки коснутся в меньшей степени: в основном на распродажах будут реализовываться остромодные вещи и низколиквидные стоки.

Помните: в сезон мы окупаем вложенные в коллекцию инвестиции, основной заработок ретейлеру приносит распродажа. Сделать скидку нетрудно, но надо провести распродажу правильно – так, чтобы получить прибыль. Если вы до сих пор не освоили эту науку, можете обратиться за помощью в нашу компанию – мы научим прогнозировать свои продажи!